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Atribución 4.0 Internacional.
1
Universidad Privada de Huancayo Franklin Roosevelt. Huancayo, Perú.
a
Magister en Administración;
b
Doctor en Educación;
c
Licenciado en Administración
Medición en base al neuromarketing del
engagement en la comunicación publicitaria
online en las universidades privadas de la
ciudad de Huancayo 2018
Measurement based on engagement neuromarketing in online advertising communication in the private
universities of the city of Huancayo 2018
Roy River Vilca Rodríguez
1,a
, Wild Franz Cerron León
1, b
, Giancarlo Ponce Romero
1, a
,
Milton Rojas Chagua
1, c
, Liliana Milagros Cotera Casas
1, c
RESUMEN
La investigación “Medición en base al neuromarketing del engagement en la comunicación publicitaria online
en las universidades privadas de la Ciudad de Huancayo”, buscó determinar el nivel de engagement en la
comunicación publicitaria online en las universidades privadas de la Ciudad de Huancayo.
La metodología empleada es de tipo
básica teórica, con nivel descriptivo correlacional, se utilizó el método
cientíco y con un diseño transeccional descriptivo simple. El nivel de engagement varía de forma signicativa,
en la publicidad online que las Universidades implementan, la Universidad Continental es la que alcanza el
mayor nivel de engagement y la UPLA es la que alcanza el nivel más bajo de engagement.
Las imágenes
publicitarias son clave cuando de generar engagement positivo se trata, indudablemente a través del contenido
visual se pueden establecer relaciones emocionales, despertar la curiosidad del cliente es necesario. En el caso de
las Universidades Privada de en Huancayo solo algunas lo están logrando con algunos aspectos como experiencias,
actividades, eventos y un lenguaje amigable.
PALABRAS CLAVE: Engagement, neuromarketing, neurociencia, publicidad online, marketing, marketing digital.
SUMMARY
The research “Measurement based on the neuromarketing of engagement in online advertising communication in
private universities in the city of Huancayo”, sought to determine the level of engagement in online advertising
communication in private universities in the city of Huancayo. The methodology used is of a theoretical basic type,
with a correlational descriptive level, the scientic method was used and with a simple descriptive transectional
design. The level of engagement varies signicantly, in the online advertising that the Universities implement, the
Continental University is the one that reaches the highest level of engagement and the UPLA is the one that reaches
the lowest level of engagement. Advertising images are key when generating positive engagement, undoubtedly
through visual content you can establish emotional relationships, arouse customer curiosity is necessary. In the
case of the Private Universities in Huancayo, only some are achieving it with some aspects such as experiences,
activities, events and friendly language.
KEYWORDS: Engagement, neuromarketing, neuroscience, online advertising, marketing, digital marketing.
78
Visionarios en ciencia y tecnología. 2019;5: 78-81
Visionarios en ciencia y tecnología. 2019; 5: 78-81
DOI: https://doi.org/
ARTICULO ORIGINAL / ORIGINAL RESEARCH
INVESTIGACIÓN ORIGINAL / ORIGINAL RESEARCH
Vilca Rodríguez R. y col.
Medición en base al neuromarketing del engagement en la comunicación
publicitaria online en las universidades privadas de la ciudad de Huancayo 2018
INTRODUCCIÓN
Durante los últimos años los avances en el campo
de las Neurociencias, han progresado de forma muy
dinámica, en particular las Neurociencias aplicadas
al marketing abren posibilidades más certeras sobre
el conocimiento integral del consumidor. Alexia de
la Morena (2014) desde su blog de Neurociencia
Neuromarketing Attraction, analiza como el cerebro
primitivo es 250 veces más rápido que el racional, es
conocido también como el cerebro reptiliano, el del
instinto de la supervivencia, y sus decisiones siempre
prevalecen sobre los otros dos cerebros el Cortex y
Sistema Límbico, según la teoría del cerebro triuno
de Paul Mac Lean que sirve de base a la neurociencia
aplicada a los estudios del comportamiento y hábitos
del consumidor denominada Neuromarketing
(Damasio, 1994).
A través del neuromarketing podemos identicar
como las universidades privadas de Huancayo
determinan aspectos relevantes de comunicación y de
acuerdo a estos hallazgos potenciarlos o cambiarlos
según las necesidades de su mercado objetivo.
Con el n de transmitir emociones positivas para
posicionarse en la mente del consumidor a largo
plazo. También conocer las emociones que tienen los
futuros estudiantes de las universidades a partir de
la evaluación con herramientas de neuromarketing
aplicadas en el presente estudio. Es por ello que se
planteó como
problema general ¿Cuál es el nivel
de engagement en la comunicación publicitaria
online en las universidades privadas de la Ciudad
de Huancayo?, y como problemas especícos ¿Cuál
es el nivel de engagement en la comunicación
publicitaria online de la Universidad Roosevelt,
de la Universidad Continental y de la Universidad
Peruana los Andes en la Ciudad de Huancayo?,
en función de estos problemas se jaron los
objetivos: Determinar el nivel de engagement
en la comunicación publicitaria online en las
universidades privadas de la Ciudad de Huancayo, y
como objetivos especícos: Determinar el nivel de
engagement en la comunicación publicitaria online
de la Universidad Roosevelt, de la Universidad
Continental y de la Universidad Peruana los Andes
en la Ciudad de Huancayo.
MATERIAL Y MÉTODOS
Durante el desarrollo de la investigación se analizó
el Engagement que implica: “Engagement es un
anglicismo que puede asimilarse a compromiso o
implicación utilizado en el ámbito de las relaciones
laborales y la cultura organizacional que se identica
con el esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores
de una empresa o miembros de una organización.”
(Wikipedia, 2018).
Por otro lado, se utilizó un enfoque de
neuromarketing para la medición del engagement “El
objetivo principal del Neuromarketing es decodicar
los procesos que forman parte de la mente del
consumidor, de manera que podamos descubrir sus
deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus
opciones de compra. De esta forma podremos darles
lo que necesitan.” Peter Drucker(1995).
La investigación utilizó como método general
el método cientíco
, con un
nivel de investigación
d
escriptivo ya que describió las características
importantes de las variables.
La investigación tuvo el diseño transaccional
descriptivo simple causal, donde indaga la incidencia
o nivel de engagement de una o más variables en
una población, en el presente caso las universidades
privadas de Huancayo, siendo un estudio puramente
descriptivo.
Esquema
M1 ---- O1
M2 ---- O2
M3 ---- O3
La Unidad de análisis de la investigación está
determinada por estudiantes de los primeros
semestres de las Universidades Privadas de Huancayo
(
Universidad Roosevelt
,
Universidad Peruana los
Andes y
Universidad Continental
). Por ende, la
población de la investigación se conformó con 150
estudiantes.
La técnica de muestreo utilizada fue la No
Probabilística por conveniencia debido a que la
población y la metodología implementada así lo
requería.
RESULTADOS
A partir de los resultados obtenidos podemos
armar que el social media cumple un papel esencial
que permite a las empresas entender mejor a su cliente
objetivo; para el caso particular de la investigación,
que los estudiantes puedan identicar en sus imágenes
publicitarias esos puntos en los que está conectando
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Medición en base al neuromarketing del engagement en la comunicación
publicitaria online en las universidades privadas de la ciudad de Huancayo 2018
con el usuario y conocer cuál es la reacción a la
publicidad que se está subiendo en las redes sociales y
página web.
En la investigación se puedo evidenciar que
las universidades privadas alcanzan un 63.03% de
engagement por parte de sus estudiantes y es la
Universidad Continental quien alcanzó los niveles
mayores de empatía con los usuarios, reejados en
el porcentaje de identicación y reconocimiento con
la propuesta digital publicada en redes sociales y
página web con un 74.1%, seguido por la Universidad
Roosevelt con 61,3% y la Universidad Peruana los
Andes con 53,7%.
Dentro de los principales hallazgos podemos
precisar que el vínculo emocional alcanza un 33,6%,
quedando un amplio capo por trabajar en el rediseño de
las propuestas publicitarias.
Se considera que, dentro del anuncio los valores
asociados a la marca y las experiencias con las mismas,
pasan directamente al corazón de los consumidores,
convirtiéndose en la causa de elección con un 67,5%
La valiosa información obtenida invita a repensar las
propuestas de comunicación publicitaria que realizan
las universidades privadas en nuestra ciudad, puesto
que no se estaría empatizando ni generando vínculos
emocionales con los estudiantes, lo que se reeja en
un menor impacto, puesto que no solo es necesario
estar presente en los medios digitales si no presentar
mensajes elaborados y pertinentes.
DISCUSIÓN
Para poder confrontar los resultados obtenidos
con otras investigaciones es necesario precisar, que
el tipo de técnicas que se emplean en las difernets
investigación son diversas y que van desde el uso
de instrumentos cuantitativos como en el caso de
la presente investigación, al uso de herramientas
más sosticadas como EEG, eye tracker o incluso
neuro bandas, para el caso podemos mencionar a
Muñoz (2017), en su trabajo de n de Master en
Neuromarketing, titulado “Medición del engagement
en la comunicación publicitaria online” que empleo
herramientas de neurociencia Experiment Center
y Neuro bandas, adicionalmente técnicas de la
investigación cuantitativa, en el cual se arriba a
precisar características particulares del producto que
son visualmente más atractivos por forma, color o
textura, además de identicar estilos de clientes de
acuerdo a las métricas comparadas.
De otra parte, Cano (2017) en su tesis de Doctorado
titulado El neuromarketing como instrumento para
la ecacia de la publicidad en televisión analiza
la evolución del marketing en su relación con los
consumidores, y más concretamente cómo los
mensajes publicitarios necesitan reinventarse con
nuevas informaciones, cada vez más complejas y
difíciles de acceder. En el caso de la televisión, los
niveles de visualización de los espacios publicitarios
se han visto reducidos notablemente, a pesar de que
la inversión publicitaria seguido aumentado en los
últimos años.
Villanueva (2015) en su investigación titulada
Neuromarketing como herramienta de mejora en
el posicionamiento de servicios de telefonía móvil
de operadoras locales en Chimbote – 2015.
Cuyo
propósito fue analizar el Neuromarketing como
herramienta de mejora en el posicionamiento de los
servicios de telefonía móvil de operadoras locales.
Y que aplicó un test de predominancia cerebral
basada en el Neuromarketing y un cuestionario de
posicionamiento. Los resultados permitieron concluir
que los cuales eran los estilos de pensamientos de
sus clientes.
En el caso de la investigación las herramientas
de neuromarketing, permitieron evaluar la
comunicación publicitaria e identicar el nivel de
engagement de los estudiantes, podemos entonces
armar que las herramientas tradicionales y
tecnológicas que están en aumento y cada vez más
accesibles, permiten medir de forma más precisa
características, insights, estilos de pensamiento
e incluso respuestas emocionales ante estímulos
publicitarios o acciones de marketing.
CONCLUSIONES
Al concluir la investigación se pueden precisar
cuál es el nivel de engagement y cuáles son las
características que debe tener una imagen publicitaria
para lograr motivar y conectar al consumidor
estudiantes universitarios con la Universidad (marca)
que involucra muchas variables, entre ellas conocer
muy bien el segmento de mercado, sus necesidades,
sus emociones y sus sentimientos.
El nivel de engagement en la comunicación
publicitaria online en las universidades privadas de la
ciudad de Huancayo alcanza el
63,03%, la Universidad
Continental alcanzó los niveles mayores de empatía
con los usuarios, reejados en el porcentaje de
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Vilca Rodríguez R. y col.
Medición en base al neuromarketing del engagement en la comunicación
publicitaria online en las universidades privadas de la ciudad de Huancayo 2018
identicación y reconocimiento con la propuesta
digital publicada en redes sociales y página web con
un 74,1%, seguido por la Universidad Roosevelt
con 61,3% y la Universidad Peruana los Andes con
53,7%.
Las imágenes publicitarias son clave cuando de
generar engagement positivo se trata, indudablemente
a través del contenido visual se pueden establecer
relaciones emocionales, despertar la curiosidad del
cliente es necesario. En el caso de las Universidades
Privada de en Huancayo solo algunas lo están
logrando con algunos aspectos como experiencias,
actividades, eventos y un lenguaje amigable.
En las imágenes donde se aprecian jóvenes, lo
que genera mayor impacto es la visualización hacia
el rostro, con mayor intensidad en el punto más alto
del cuerpo lado derecho de la gura femenina. Por
esta razón es un lugar ideal para incluir el logo de la
marca.
Los estilos con los que los jóvenes se identican
son el natural y sencillo y, el elegante; el estilo
tradicional y clásico han sido desplazados por una
nueva expectativa de estatus, diseño, novedad y
tecnología.
Los rostros de las personas que están en las
imágenes deben transmitir juventud, conanza y
energía.
Por medio de las técnicas aplicadas se identican
preferencias del consumidor desde el subconsciente
que a nivel consciente no son evidentes. Una de ellas
es la discrepancia con los atributos de la Universidad
que en el consciente está siendo representativo, pero
al vericar con las herramientas neurocientícas se
nota poco interés privilegiando el estatus.
El tiempo de permanencia en las palabras con
Texto Grande es superior que en otras piezas grácas.
Así como el mayor impacto y punto de jación
ocular.
Se demuestra como los participantes visualizan la
cara de las personas, en este caso los modelos, y
siguen con sus miradas hacia donde ellos visualizan
bajo un seguimiento ocular.
De acuerdo a los estudios de antropología humana
y Comportamiento del Consumidor basados en la
medición de la publicidad los participantes se jan
primero en el rostro de las personas, luego en las
manos y luego en la parte superior del cuerpo según
la posición de la imagen.
Realizado el estudio se puede llegar armar que
el neuromarketing tiene mucho que decir y aportar
sobre la complejidad de las motivaciones humanas,
subjetividad e identidad, es decir sobre cómo las
personas piensan y actúan de manera consciente e
inconsciente con las marcas y sus mensajes.
Las herramientas de neuromarketing han ido
tomando fuerza con el paso de los años en cuanto al
comportamiento del consumidor como una excelente
metodología para conocerlo desde sus emociones,
hábitos de consumo y reacciones a los diferentes
estímulos cerebrales.
Las técnicas de neurociencia utilizadas para
estudios de este tipo, son imprescindibles para medir
el nivel del engagement, permiten comprender lo que
sucede a nivel cerebral en el momento de la toma de
decisiones de compra y conexión con la marca.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Cano, A. (2017). El Neuromarketing como instrumento
para la ecacia de la publicidad en televisión. (Tesis de
Doctorado. Universidad Católica de Murcia, Murcia,
España).
Damasio A. (1994). El Error de Descartes. Ediciones
DESTINO.
Drucker, P. (1995). The Knowledge Creating Company.
How Japanese Companies Create The Dynamics of
Innovation. Oxford: Oxford University Press.
De La Morena, A, (2014). El cerebro primitivo es
250 veces más rápido que el emocional. Madrid: blog
Neuromarketing Attraction Recuperado de: http://
alexiadelamorena.com/el-cerebro-primitivo-es-250-
veces-mas-rapido-que-el-racional/
Muñoz, Y. (2017). Medición del engagement en la
comunicación publicitaria online “el caso práctico de
estudio de Moon Claire International en el sector de la
confección”. (Tesis de Master). Universidad de la Rioja,
Bogota, Colombia.
Villanueva, H. (2015). Neuromarketing como herramienta
de mejora en el posicionamiento de servicios de telefonía
móvil de operadoras locales en Chimbote – 2015. (Tesis
de Grado). Universidad Cesar Vallejo, Chimbote, Perú.
Wikipedia. (2018). Engagement. Wikipedia. Recuperado
de: https://es.wikipedia.org/wiki/Engagement.
Visionarios en ciencia y tecnología 2019; 5: 78-81 81
Recibido: 2/07/2019
Aceptado: 12/10/2019
